东方早报（2003年创刊的日报）

历史沿革

东方早报标识

上世纪80年代中国报业市场经历了急速扩张的时期。然而，与数量的膨胀相应的，是以“软”性内容为主的报纸剧增，例如20世纪80年代末出现的晚报潮、90年代中期出现的都市报潮等。尤其是部分都市报，版面上越来越花俏，内容上越来越“软”，政治生活类新闻比重大大下降，娱乐、消费内容占据大量篇幅，出现新闻“泛娱乐化”现象。而同样作为都市类综合性报纸的《东方早报》，提出要办一张中国的《纽约时报》，在形式和内容上都体现出截然不同的“严肃”风格。

栏目介绍

东方早报 报道

重点发行区域为写字楼集中的高档商务区。

发行覆盖：借助主投资方文新集团的成熟渠道，在短时间内完成了上海东方书报亭、地铁、便利店等重要渠道的全覆盖，范围包括浦东陆家嘴商业金融区、淮海路、南京路、徐家汇等高档写字楼，并且进入长三角的重点城市。

1、定位：影响力至上，强调对主流人群影响力，是长江三角洲地区的一张高品位日报。

2、内容：上海滩第一份政经时事大报，新闻板块与系列周刊齐头并进，短平快的资讯阅读与深度阅读满足读者不同的新闻需要。新闻板块包括：时事新闻、财经新闻、文化体育新闻。系列周刊包括：上海书评、艺术评论、上海经济评论、身体等。

3、目标读者：关心政经时事的白领阶层。年龄在26-45岁之间，对未来充满信心、追求事业成功和品位生活，求知欲强、思想先进、购买力强。

4、远景目标：抢占长三角白领日报市场，成为该区域的纽约时报。以达到目标读者群的高阅读率及有效阅读率。

5、报道风格：宏观视野、深度挖掘和信息全覆盖，追求严肃、主流、大气。

《东方早报》由时事新闻、财经新闻、文体新闻和系列周刊（《上海书评》、《上海经济评论》、《艺术评论》、《身体》）四大版块构成。周一至周五日均72版，周六、周日32版。

《东方早报》头版的报头正上方有一行小字：“影响力至上”！

中国报业市场经历了急速扩张的时期。然而，与数量的膨胀相应的，是以“软”性内容为主的报纸剧增，例如上世纪80年代末出现的晚报潮、90年代中期出现的都市报潮等。

版式

严肃的风格首先反映在版式上。

东方早报在整体设计上不以亮丽的色彩和突出的标题等夸张的手段来吸引受众注意，而是刻意以偏暗的色调和简洁的版式显示出沉稳、厚重的气质；以统一的标题字体和适中的大小显示严肃、中正、不事张扬的风格；意图以形式上的低调突出其内容的价值和庄重理性的风格。这与一些世界大报的风格有共通之处。例如在注重版面设计的美国报界，《纽约时报》却显得“四平八稳”，它的标题喜用细体字，头版一直保持小字号标题，头条稿件的标题一般也只用一栏，照片也不大。对他们来说，内容是最重要的，报纸无需华丽的外表，也不需要靠大字标题去吆喝。

也有一些人认为东方早报这一版式虽显得大气，但沉稳有余，气势不足，缺乏灵气。尤其需要考虑到的是，《纽约时报》之类的报纸创办于百年前，那时候的风格即如此，而今天《东方早报》创刊的环境已经是现代报纸时期，受众已经接受了多彩和活泼的风格，再启用如此“刻板”的版式恐怕难以被接受；其次这些报纸都有百年的历史，读者已经习惯，尤其是其内容的价值使读者忽略形式，而《东方早报》才刚刚面世，缺乏受众基础，在读者心中还没有树立起内容的权威性时，这样做有一定的风险，一旦得不到受众的认同，便会成为遭到排斥的理由。

不过，经过10年的发展，《东方早报》经历了从对开大版改为四开小版的转变，严肃大气的气质始终如一，已经在全国甚至国际上都有了相当影响力。

内容

首先，早报在选题上进行控制，偏重一些时政事件、城市发展话题，以及关乎国计民生的财经新闻，文化类的严肃选题。例如长三角经济一体化、上海经济转型发展等。

其次，对一些栏目的“特殊处理”，突出了其严肃的风格。

加大评论比重：周一至周五每天两个版评论版，包括“早报短评”、“早报自由谈”、 “东方评论”、“报刊观点”四个栏目。对一些社会现象、新闻事件以及政府政策甚至深入体制的一些问题发表评论，提出意见或建议。东方早报国际版每日都设置“国际时评”专栏，对一些国际事件和国际关系发表评论。例如庞中英的《澳大利亚：在东西方之间》。这在一般都市类报纸甚至是党报中都极为少见。

东方早报C16版文化版还设置了专门的“文化时评”，对当前的社会文化现象发表自己的批评或见解。

地位

国际新闻的位置：头版头条对报纸来说至关重要，通常报纸都首先遵循接近性原则，将本地或本国最重要的新闻作为头条，其次是重要性原则，将一些重大突发国际事件列为头条，例如9.11袭击、美伊开战、美航空飞机坠毁等等。国内报纸通常很少使用国际新闻做头条。而东方早报经常用国际新闻尤其是国际政治新闻（包括图片）做头条。以2003年8月为例，东方早报双头条中，国际新闻的比例达到28.6%，而同期都市快报只有6.7%。国际新闻的篇幅：国际新闻尤其是国际政治新闻处理的篇幅也显示了东方早报对其的重视。例如2003年8月19日晚，联合国伊拉克总部被炸。东方早报连夜进行了采访并于20日在头版头条刊登了四栏的图片新闻，以“联合国副秘书长：我们不会退却”为标题的头版文章，右上方再配发截稿消息和图片。同时在A8版彩色封底以90%的篇幅刊发了详细报道。同期的其它报纸大多只做了一条新闻加配图。再如2003年8月27日关于朝核问题六方会谈在北京举行，东方早报派出专门记者采访。在26日东方早报头版除左侧一栏刊登两条简讯以外，其余版面均为“朝核”新闻，并使用加粗标题配发大幅图片。其后两个国际新闻版全部变为“朝核”新闻专版。

品味

严肃风格还贯穿于东方早报的文化、娱乐和专栏版面。例如除了对娱乐圈名人名事的动态信息报道外，娱乐新闻中还加大了对国际娱乐界的报道，例如介绍一系列国际知名的电影大师；文化版面中出现了艺术和人文专版，介绍国内外的雕塑、绘画、歌剧等等在其它报纸中极少出现的“冷门”内容；在专栏中，东方早报采用了很多连载的随感、评论等，而不是通常都市类报纸的浓情小说。

由此可见，东方早报重视开设评论专版、专栏，引导受众观念，影响社会舆论，发挥自己的“影响力”；加重国际政治新闻的比重，提高娱乐文化新闻的品味，显示严肃大报的视角和风范。尤其是评论方面，由于强调报纸的服务性、亲民性而弱化“较硬”的甚至被认为是有“灌输”色彩的言论，许多报纸都不设专门的评论版面，而东方早报则重新将这一文体提到重要地位。在提供信息快餐的同时通过评论直接发表自己的观点、评论和见解，引导受众观念和社会舆论。可以看出她期望不仅仅信息层面开展竞争，同时也在抢占“观点”上的制高点，而最终要实现的是对社会舆论的“影响力”。从国际上看，《纽约时报》等名报纸都十分重视自己的社论版，评论虽不是一张严肃报纸的标志，但她在很大程度上体现了一个报纸的意见和态度，是大报必不可少的一杆大旗。

像《南方周末》这样的报纸，在上海的销量并不是很高，也是一例证。而像《申江服务导报》、《上海一周》等娱乐类报纸却在上海一直卖得很火，成为这个城市的时尚精神的一种体现。有人认为，对于这样的城市现状，只能是先迎合，再引导。而《东方早报》却试图一下子改变这样的阅读习惯，严肃的面孔、严肃的行文，甚至把与人们生活最远的国际时事作为头条，加大有强烈政治或引导色彩的评论。而一些当地市民所关心的市政房产、本地经济等内容却明显不足。

文化传统

东方早报

报刊定位

区域化定位的理论可行性

“定位于长江三角洲”是《东方早报》的一大卖点。中国报业从地域上分为两极：全国性报纸和地方报纸。全国性报纸主要是一些中央机构刊物，例如《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》等；地方性报纸则是各省市自办的面向一省或一市的党报、晚报、都市类报纸。近十多年来的发展中，虽然出现了诸如《北京青年报》、《南方周末》等内容涉及各地并在全国范围内销售的报纸，但从其性质而言，仍然是辐射全国的地方性报纸。《东方早报》立足于长江三角洲，定位为一张区域性报纸，在理论上说是占取了一个市场空白点。从当前的两极市场看，做全国性报纸显然有很大的难度，在资金、人力以及发行上都需要巨量资金的支持，在操作层面上也有很大的难度，要一步打开全国市场显然难以到位；更为重要的是，由于广告市场的分散，当前的全国性日报运营情况不佳，即使是在美国这样传媒发达的国家，除了《今日美国》等少数几家以外，也很少有全国性的报纸，定位于全国性报纸显然风险很大；如果做地方性报纸，长江三角洲的报业竞争在经济发展的带动下已日趋激烈，仅综合类日报，在上海除了《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》以外，先后出现了《新闻晨报》、《新闻晚报》等；在浙江杭州除了《浙江日报》、《杭州日报》、《钱江晚报》外又出现了《都市快报》、《今日东方早报》、《青年时报》、《每日商报》；在江苏南京，七大报纸相互角逐，甚至出现了一毛钱一张报纸的压价竞争。在有限的市场内，报纸数量迅速扩大，门槛越来越高，赢利能力越来越不容乐观。在全国性报纸每况愈下、地方性报纸厮杀惨烈的市场环境下，选择做区域性报纸成为一个有益的尝试，“进”可凭借长江三角洲的经济龙头作用，辐射全国，一旦时机成熟，晋升为全国大报；“退”可固守两省一市，作成区域内的领头羊，地位亦举足轻重。

区域化定位的模式

然而区域化报纸毕竟是中国第一家，没有成例可循。长江三角洲在经济逐步走向一体的时候，在行政区划上却仍然包含了三个地方。东方早报总体结构分为三大板块，A板块24版，报道国内外综合新闻；B板块16版，主打财经新闻，包括证券、产业公司等专版和股市行情、实用新闻；C板块为体育、文化、娱乐新闻和专栏。国内报纸在后两个板块的内容基本差异不大，因此报纸的“区域化”倾向主要表现在A板块。表1——表4对《东方早报》各地新闻数量和质量做了一个粗略的统计。

显而易见，“区域化”并不是“全国化”的缩影，东方早报没有按照“平均使力”的原则选择“区域化”的模式，而是采取“以一拖二”，结合“地方化”的“区域化”。新闻选择的原则首先是与上海的接近性，对上海受众而言的重要性。上海明显“一股独大”。而“区域化定位”则主要体现在设置了长江三角洲版和加大对长江三角洲作为一个整体的新闻报道力度。例如在抽取的三天报纸中头版头条都出现了有关长江三角洲经济融合举措的新闻。上海是长江三角洲的经济龙头，浙江、江苏两省以上海为中心积极向其靠拢，与经济地位相适应，《东方早报》在区域定位上也以上海为中心，兼顾浙江和江苏。这在报纸营销上同样有所体现，虽然是三地同时发行，可当上海大张旗鼓地搞新闻发布会的同时，江、浙两地几乎是悄无声息地进入市场。

“区域化”定位与受众“本地化”意识

东方早报截图

图片频道

作为一个主流新闻网站，东方早报网在传达新闻资讯的基础上，试推图片频道，增加了视觉大赏，突破报纸版面限制，丰富新闻视觉冲击力，体验新闻阅读的动感。

不同角度、各个阶段拍摄而得的系列组图将会满足读者全面立体的阅读需求，图片全景展现了新闻事件，不可忽略的细节常在不经意的捕捉之中，读者可从中体会出新闻背后的东西。

东早图片频道收录了大量高清的新闻组图，从社会记录到全球百态，从娱乐明星到体坛瞬间，从文化鉴赏到科学技术，希望能给用户带来不一样的阅读体验。

纪录频道

为增加新闻的真实性和可看性，东早网近期推出纪录片频道。纪录片频道突破报纸版面静态呈现新闻的模式，以清晰流畅的全新流媒体形式为网友奉上东早独家新闻报道，提供更丰富的视觉感受。

纪录片频道提供的视频均由东早独家采集拍摄，由世博中国馆监制、东方早报制作的祝福短片《从中国馆出发，从世博会出发》国庆期间在中国馆的9米等候平台连续滚动播映7天，观众可与短片中的“十二地、十二人”共同分享中国发展历程中细腻的情感；而“日全食”和“外白渡桥迁移”，会引领观者共同完整体验自然奇观和社会景观变幻过程中的每一瞬精彩；更有东早记者与名人面对面，可近身直击高端访谈。

纪录片频道现有社会、文化、自然、人物、现场、访谈等9个栏目，从不同视角满足不同网友需要。希望带给东早读者融合“读新闻”和“看新闻”的独特跨界体验。