竞争对抗法是确定广告预算方法之一。此法是建立在一种假设上的，即广告投资越多，消费者对广告产品的注意力越多，广告产品的销售量也越高。具体计算方法为：广告主必须掌握二个数据，一是自己广告产品在同类产品中的售量百分比，二是同类产品在市场上的广告总投资。如自己广告产品在同类产品中的销售百分比为15%，而同类产品上年度的广告总投资为50万元，那么，广告主在本年度如想继续保持15%的销售量，他的广告预算就应为50万×15%=7.5万(元)。如广告主想把自己产品的销量提高到20%，那他的广告预算就应是50万×20%=10万(元)。以此类推。竞争对抗法的优点不但在于计算方便，而且它还把同类产品可能与其发生的市场竞争的危险也计算在预算中了。但此法无法把广告预算和广告产品本身的需求联系起来。它只考虑了市场这个外在因素，而没有考虑产品本身这个内在因素。尽管如此，国外很多广告主通过多年的实际经验，仍觉得竞争对抗法是一种比较有效的确定广告预算的方法。

英文名称

competitive parity method

前提条件

1.企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。

2.竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

3.的广维持竞争均势能避免各企业之间告战。

具体方法

1.市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。

例如，竞争对手的市场占有率为25%，它的广告费总额为500万元，则其每1%的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30%，则广告费应花费600万元。

2.增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的百分比参考数。

存在的问题

（1）竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随；

（2）竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展；

（3）有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性；

（4）决定广告预算的模式问题不明确等。