盲盒（以随机抽选为特征的销售模式）

简介

盲盒

售价

盲盒经济在2019年突然暴起，在2019年第三季度达到巅峰。

盲盒这个词是怎么出现已经无从考证，我们常见的动漫IP手办一般不会被当作盲盒出售，能被盲盒玩家认可的只有更为小众的潮流玩具，简称潮玩。潮流玩具和普通玩具有着本质区别，成年消费者的目的也不完全是“玩”，还要满足收藏的需求，因此对设计的独特性和收藏价值也有了更高要求。

盲盒营销起源

• 明治

  末年

盲盒营销起源于明治末期的日本，当时的百货公司会在新年期间销售福袋，里面装有什么不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品。因福袋的价格并不高，便意外地红火起来，久而久之成为了新年期间的常规促销手段。

• 80年代

这种营销思路延续到了80年代的日本模型市场，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”这种线下机器。“扭蛋”与前者大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年，近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”。

• 90年代

90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看作是盲盒营销在本土的早期应用。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，它几乎成为90后的集体童年回忆。

• 21世纪初期

日本玩具公司Dreams在2005年推出的一款头戴装饰物的天使玩偶Sonny angel，通过盲盒销售成为了21世纪初最受欢迎的潮流玩具之一。

• 21世纪10年代至今

2012年左右，国内才开始有少量关于盲盒的讨论，直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品后，盲盒营销逐渐风靡，激活了成人潮流玩具市场。2018年底北京西单大悦城限量发售时，曾造成了凌晨6点还有2000多人排队的盛况。而继2018年创下天猫“双11”模玩类目第一名后，今年其天猫旗舰店交易额高达8212万元，以295%的增速再次夺魁！

盲盒营销三大法则

• 法则一

  ：要不断推出新系列款。

只要新品不断，用户就永远有消费的理由。Sonny Angel每隔两到三个月就会推出一个主题系列，自2005年起，Sonny Angel推出了上百个主题。而泡泡玛特已经与Molly、PUCKY、THE MONSTERS、Satyr Rory等众多国内外知名IP签约或合作，并积极挖掘培育VIVI CAT、Bunny等有潜力的本土潮玩IP，为玩家提供了不停收藏的动力。

• 法则二

  ：设置盲盒专用“隐藏款”。

由于它天然的稀缺性，可以制造一种让玩家寻宝的体验。与系列款产品不同的是，“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也算是一种饥饿营销。而且由于“隐藏款”的抽中概率非常低，也就刺激了用户不断进行复购。在一项发表在《消费者研究杂志》的文章中，研究人员在香港和伦敦进行了四次实验，发现不确定的激励无论在实验环境还是真实环境下都会刺激消费者，而且这种不确定的刺激还加强了重复决策的机率。

• 法则三

  ：设置高价“限量款”。

“限量款”的做法并不少见，如果与盲盒营销再进行搭配，可以延展出更多花样，而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势，二手市场上的价格也会水涨船高。

研究报告

年轻人对盲盒的痴迷就好像中年人对股票的痴迷。购买盲盒成为当下年轻人的潮流文化之一。

2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。

凤凰网《文化风向标》通过一系列问卷、采访、报告试图探究一二。盲盒热究竟能持续多长时间，其被背后的文化品牌价值如何得到更多赋能，也是大家想要窥豹一斑探讨的答案。

消费提醒

2021年1月26日，中国消费者协会官方网站发布消费提示指出，有经营者用盲盒清库存，损害消费者合法权益，扰乱市场，提醒广大消费者勿盲目购买。

2021年2月10日，经济参考报发文提醒，“盲盒经济”：消费热潮滋生投机隐患，业内提示理性消费，新业态市场有待规范透明。

2021年3月15日，北京日报发文提醒，文具盲盒，带有一定的趣味性，但也容易令身心发育尚不成熟的学生们沉迷，有可能激起攀比之心，甚至诱导孩子频繁购买。学校和家长也应该加强对孩子消费观的教育，及时把学生们从花里胡哨的盲盒猜想中唤回。

事件

在多个网购平台悄然兴起了宠物活体盲盒，售价从十几元到上千元不等。打着盲盒的旗号，卖家声称“不接受规定品种、盲盒发出不接受退换与中差评、评论不允许晒”，引发诸多维权纠纷。此外，由于存在检验检疫缺失，甚至危害人身安全等多重风险，活体盲盒也亟待加强监管。^[2]

2021年5月4日央视评：2021年5月3日，成都志愿者解救了上百只被邮寄的小猫小狗，其中不少奄奄一息。用盲盒装动物，将一些人的快乐建立在动物痛苦甚至失去生命的基础上，是对人性的背离，也是娱乐的异化。相关法律禁止寄递活体动物，商家必须遵守，快递公司也不应明知故犯。尊从人性，尊重法律，人心不盲，就不会有如此恶劣、如此出格的盲盒。^[3]

2021年5月，从零食手办到机票宠物盲盒风愈刮愈烈问题频出，专家建议给过火的盲盒经济降温。^[4]

媒体评论

盲盒可以玩，但要有边界、有底线，不能误入“盲”途。盲盒，顾名思义就是在相同的盒子里放置不同的商品，但有一定概率能够抽到自己心仪的商品。因其独有的新鲜性、刺激性及社交属性而深受广大年轻人的喜爱。但盲盒不是万物皆可“盲”，更不应成为商家利用“售出不退不换”等规则“清库存”的工具。若跟风者一拥而上，沉溺于盲盒消费，由收藏滋生出攀比、炒卖，使得购买盲盒形式大于内容，也会产生很多风险和纠纷。“盲盒”绝不可以盲买盲卖，更不应成为监管盲区。针对利用“盲盒”违法经营等行为，相关部门要有针对地进行清理和规范，积极保障消费者权益，维护健康合法的市场秩序，保持该有的市场透明度和诚信力。经营者销售盲盒要规范，确保商品的质量信息真实，不得作出虚假、夸大或者引人误解的宣传。消费者自己也要理性消费、量力而行，不应过分沉迷，切勿跟风与攀比，要尽量选择信誉高、口碑好、售后服务完善的商家，注意索要和留存发票等购物票据。唯有做到监管到位、商家自律和消费者理性，才能为“盲盒”找到最稳妥的打开方式，“盲盒热”才能循着健康发展的轨道继续“火”下去。（新华网评）^[5]

盲盒行业的良性发展，还有赖于经营者和消费者之间建立起良性互动。对经营者而言，切莫一味逐利而盲了心。要切实遵守市场规则，承担法定的质量担保责任，确保商品质量信息真实，保障消费者知情权，不可过度营销消费者的猎奇心理，误导消费者冲动消费。对消费者来说，也别因沉迷而盲了眼。应认识到盲盒具有不确定性的本质，结合自身经济能力、消费需求和兴趣爱好等理性消费、适度消费。（中国纪检监察报评）

词语释义

盲盒，顾名思义，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。

所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

相对较强的购买力，让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人，能够撑起庞大的盲盒经济。从上游的IP设计，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改装，其产业链已相当成熟，且市场空间巨大，当然也在不断掏空年轻人的口袋。^[6]

警方提示

大家购买盲盒类商品时，一定要通过正规官方渠道进行购买，做到理性消费，提高辨别识别骗术能力，保证财产安全。

消费者在购买任何商品或服务时，应注意保留购买凭证，如发现被骗，要第一时间向警方报警，及时维权。^[7]

规范指引

2022年8月16日，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知。《规范指引》明确，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品应取得监护人的同意。此外还包括盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒等。^[8]