国际传播能力（衡量国家软实力的重要指标）

背景

国际传播能力

中国媒体国际传播能力仍显弱势

中国媒体与世界一流媒体相比，中国媒体还存在着差距。

尚未形成有国际影响力的跨国传媒集团。当前西方主要传媒集团均以跨媒体、跨地域发展为基本特征，融合报纸、广播、电视、网络、出版等多种传播业态，搭建起业务多元、实力雄厚的“传媒帝国”。美国新闻集团拥有400多家子公司，直接或间接控制《泰晤士报》、《华尔街日报》等170家平面媒体，拥有近40家卫星和有线电视频道，具备覆盖全球2/3人口的能力。相比之下，中国媒体基本还处于报纸、通讯社、电视台等单一媒体发展的状态，且以国内发展为主，总体实力不强。

尚不具备世界范围内全天候采集新闻的能力。信息采集能力是传播能力的基础性因素，与西方主流媒体相比，中国主流媒体在驻外记者站覆盖面、人员配备和技术装备上明显不足，很难第一时间发出独家的、深度的报道。美国CNN在全球拥有42个分社400多名记者，其国际电台有32个驻外分社60名记者；英国BBC有40个驻外记者站250多名记者；而中国中央电视台只有19个驻外记者站约60名记者。新华社虽然在驻外分社数量上与路透社、美联社、法新社三大通讯社差距不大，但人员配备相差悬殊，例如新华社驻韩国分社只有2人，而路透社驻韩国分社有60人。此外，中国媒体驻外机构技术装备水平比较落后，多媒体信息采集能力和实时移动传输能力严重不足。新华社多数驻外分社没有配备摄像设备，中央电视台驻外记者站普遍缺乏小型卫星转播和高清远程传送设备等，严重制约中国媒体国际新闻采集能力。

新闻信息产品海外有效落地不足。与国际一流媒体相比，中国媒体在新闻信息产品的有效覆盖、落地入户等方面还有很大差距。截至2010年6月，中央电视台在140个国家和地区实现了节目的落地入户播出，其中整频道落地项目的用户总数约为15058万户；而全球212个国家和地区的大约10亿人可以收看到CNN。截至2010年12月，中国国际广播电台在海外拥有51家整频率电台，有153家海外合作电台；BBC在世界150个国家通过调频广播实现节目落地，在全球拥有2300家合作电台；美国之音在全球80多个国家、560多个城市，通过800多家电台实现了节目落地。新华社在海外共有各类产品用户1.6万家，其中媒体客户约1万家；路透社在全世界共有37万个信息终端，其中包含各国主要媒体约2万家；美联社为世界121个国家和地区的1万多家新闻媒介供稿。

对国际主流舆论的影响力偏低。经过多年发展，中国媒体在报道内容、形式、时效等方面有了明显改进，但传播的实际影响力仍然有限。主要表现为，在国际热点问题和突发事件报道中原创率和首发率低，在重大舆论斗争中争夺话语权的能力不足，对国际主流社会的影响力偏弱，没有掌握描述“中国形象”的主导权。而国际一流媒体通过强大的议程设置能力，把全世界发生的新闻置于西方思维和价值观的评判之下，形成了话语垄断，对国际主流人群产生了强大的影响。

原因

制约因素

当前制约和影响中国媒体国际传播能力发展的因素是多方面的：既有历史原因，又有现实困难；既有主观认识不到位，又有客观投入不充分；既有内部体制机制不适应，又有外部国际传播格局制约。

思想观念与传播全球化发展的新形势不相适应。当今时代，信息传播呈现出全球化发展趋势。媒体要在激烈的国际舆论竞争中赢得主动，在深刻变化的国际传播格局中占据主导，就必须面向全球进行信息产品的生产和销售，必须在全球范围内拓展传播渠道，从而实现传播资源的最佳配置和传播效益的最大化。传播全球化不可阻挡也无法回避，任何媒体如果不能及时融入国际传播体系，将失去在国际传播市场同场竞技的机会，也意味着在国际舆论竞争中自动弃权。在媒体传播能力建设过程中，我们的思想观念不能完全适应国际传播发展新形势，还没有充分认识传播能力建设的重要性和紧迫性，全球观念和国际视野还较为缺乏，市场观念和营销意识还比较淡薄，存在重国内发展轻国际发展，重对外宣传轻国际传播的现象，对国内传播和国际传播的统筹不够，对经济社会发展和传播能力建设的统筹不够，对传播能力建设的总体考虑和战略规划不够，这些都影响和制约着我国国际传播能力的发展。

部分体制机制因素对媒体做大做强形成制约。现有的一些管理体制和运行机制已经不适应媒体快速发展的需要。宋国媒体在新闻采编、信息传输、产品营销等方面自成一体，重复建设和市场同质化现象严重，缺乏资源共享机制。同时，这种管理体制使大多数媒体以单一业态发展为主，不利于媒体从单一媒体向综合媒体转变。此外，媒体资金来源渠道单一，在运用市场手段拓宽投融资渠道方面存在障碍，已有管理机制未能给予媒体提高自身造血功能的足够空间。人才引进方面，中国媒体主要沿用事业单位的用人机制和管理模式，编制内人员与聘用制人员在培养使用、薪酬福利等方面存在较大差异，缺乏吸引和激励优秀人才的灵活机制。现行政策对媒体聘请使用外籍专家、雇员，以及在薪酬支付等方面的限制，也制约了国际传播人才队伍的国际化。

媒体发展壮大缺乏足够的资金支持。新闻媒体发展资金主要来源于国家的财政拨款，对国际传播的投入总量不够，增长速度缓慢，以至于很多发展项目因为自身资金不足难以实施。相比之下，国际一流媒体都有较充足的资金来源。

媒体对传播规律把握不够从而影响国际传播效果。在国际传播中，对国内传播和国际传播的区别把握不够，对国内外政治文化差异认识不深刻，未充分考虑目标受众的接受心理和接受习惯，把国际传播简单地等同于对外宣传，当然就很难收到良好的国际传播效果。中国媒体普遍缺乏对国外目标受众长期有效的跟踪研究和专业分析，尚未建立针对国际传播内容的专业评估和信息反馈系统，对传播效果缺乏准确清晰的研判，不能根据各国受众的思维习惯、接受特点对传播内容进行调整，缺乏针对性、吸引力和感染力。

思考

中国媒体应着重做好以下工作：

1、着力实现重点突破，打造具有竞争力的国际传媒集团。国际传播实践证明，真正对国际舆论产生重大影响的，都是具有强大实力和竞争能力的综合性传媒集团。实现媒体国际传播能力质的飞跃，必须发挥社会主义制度集中力量办大事的优越性，加大政府投入力度，完善政策保障措施，集中力量做大做强重点媒体，实施一批重大工程项目，着力在报刊、通讯社、广播电视和互联网等各个领域建成若干具有世界影响力的跨国传媒集团，打破西方媒体垄断格局。根据基础条件和实际需要，可以考虑打造以《人民日报》、新华社、中央电视台为代表的综合性传媒旗舰，形成以《中国日报》、中国国际广播电台、中新社为代表的专业性传媒集群，推动这些媒体坚持一业为主、多业并举，提升核心竞争力，实现从单一媒体向综合媒体转变。同时，抓住关键环节、解决突出问题，着力在采编网络、信息内容、营销体系、传播技术和人才队伍建设等方面取得突破，大幅度提升媒体整体实力、市场竞争力和传输影响力。

2、突出发展新兴媒体，抢占全球传播制高点。以互联网为代表的新兴媒体是与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空、天然落地的特点；网络传播是一种非对称传播，可以迅速汇聚分散的声音，急剧放大弱小的力量，在国际话语权竞争中显示出独特优势。中国在网络新闻信息传播、网络舆论引导方面发展较快，新闻网站建设已有一定基础。但仍须在战略布局上突出互联网的地位和作用，下大力气发展新兴媒体，从而更有效地突破西方信息壁垒。要以人民网、新华网、央视网为主体，扩大基础设施规模，提升信息服务能力，建设国家网络电视台，打造拥有自主知识产权的搜索引擎，建成具有全球竞争力的一流网络媒体。要大力推动传统媒体与新兴媒体的深度融合，推动传统媒体向现代媒体转变，促进优势互补和资源共享，更好地参与全球话语权争夺。

3、实施本土发展战略，切实增强传播实效。在全球传播背景下，实施本土化战略是提高传播效果的必然要求，也是国际大型传播机构的通行做法。通过实现本土化发展，能准确地了解当地受众需求，充分适应当地环境，有针对性地提供新闻信息产品和服务，从而增强对本土受众的吸引力，打破东西方文化差异和意识形态差异带来的阻隔，提高舆论竞争能力。要扎实推进海外本土化发展战略，大力拓展海外传播阵地，逐步实现机构本土化、人员本土化、内容本土化，实现信息采集、编辑制作、印刷发行、信号传输、产品营销等在当地完成，提高传播效率，增强传播实效。要把本土发展与中国特色结合起来，树立世界眼光，体现中国视角，传播中国理念，发出中国声音，以中国为主采集播发国际新闻信息，坚持用我们自己的观察和判断报道世界，逐步形成一套独立、成熟并有别于西方媒体的话语体系，争取得到越来越多的国家和受众的认同。

4、发挥市场基础作用，有效配置传播资源。市场在媒体传播资源的配置中发挥着重要作用，必须自觉遵循市场规律，增强成本效益观念，充分利用市场配置传播资源，提高资源使用效率，推动媒体在市场竞争中成长壮大。要重点加强广播电视媒体资源的整合，逐步推动各新闻传播机构整合功能重复、市场同质的媒体资源，实现集约化、科学化运营。要培育一批独立的传播市场主体，逐步将新兴媒体、海外新办媒体等推向市场。要积极进军国际传媒领域，支持重点媒体成立市场化运作的公司，在海外参股、并购或投资创办一批新闻出版、广播影视等文化传播企业和文化中介机构。要加强海外营销工作，建立专业化海外营销机构，提高我国新闻信息产品的覆盖率、落地率和竞争力、影响力。

5、大力推进改革创新，激发媒体发展活力。必须遵循新闻传播规律、媒体发展规律，冲破思想观念、惯性做法和体制机制障碍，充分释放新闻生产力。在坚持党管媒体的前提下，加快推动媒体管理体制改革，实现采编、经营业务分开，推进广播电视制播分离，成立国家控股的大型节目制作公司。对新闻媒体投融资机制进行改革，允许国有资本、社会资本有序、可控地进入新闻单位经营领域，通过银行信贷、企业债券、扩充股权、上市融资等方式广泛筹措建设资金。积极推动重点新闻网站转企改制，符合条件的可上市融资。要发挥政府投入的导向作用，带动新闻单位自身投入和社会投入，形成多元化的投资格局。各新闻单位要加快形成有利于鼓励创新、激发活力、优秀人才脱颖而出的内部运行机制。

点评

中国全国人大代表、光明日报社总编辑何东平——“拓展中外人文交流，加强国际传播能力建设”写入政府工作报告，表明了本届政府对文化事业的重视。这也是对广大媒体从业者的一种鼓舞。中国成为世界第二大经济体，这要求我们的文化软实力与此相适应，而国际传播能力正是软实力的重要组成部分。

对媒体的国际传播能力进行科学、客观、准确的评估，是加强中国媒体国际传播能力建设的一项非常紧迫的基础性工作。

中国的传播基础非常薄弱，由此导致中国传播经济非常弱小，传播的国际受众数量小、覆盖的有效范围不大。因此，总的判断是，中国的国际传播能力还处于幼年阶段，全球传媒格局仍然处于“西强我弱”局面，西方传媒掌握了绝对的制信息权。中国国际传播能力的这种状况会对中国崛起产生不利影响。

首先，中国国际传播能力弱小，就无法向国际社会推介一个真实的中国。

中国传统观念认为，以为好的一面是不需要张扬的。然而，在信息时代，“沉默不再是金，酒香也怕巷子深”。中国过去30多年改革开放所取得的成就，以及中国现代化建设所开拓的现代化模式，如果没有自己的传播机构来宣传和推介，在外部世界看来就意味着中国缺乏足够的自信，不敢宣传和推介。

而中国所创造的发展奇迹如果仅靠西方媒体来报道，往往欠客观且存偏见。中国国际传播能力弱小严重制约了中国国家形象在国际舞台上的正面展现，在这种情况下，西方传播机构对中国的负面报道就成为国际舆论的主流。

其次，中国国际传播能力弱小，无法对国际舆论的某些负面报道予以“纠偏”，导致中国的负面形象在西方传媒的渲染之下具有放大效应。

中国在过去30多年的改革发展中既取得了巨大的成就，也存在不少问题，但西方主流媒体却往往专注于中国的问题，尤其喜欢在中国的人权、民主、人民币汇率、军事力量、对外投资、全球气候变化、能源、粮食等问题上做文章，进行了大量负面报道。

然而，中国传播语境与政治宣传语境的高度一致性，表面看是强化了中国的主流声音，但实际却使得国际社会对中国传播机构传递信息的真实性产生了持久性怀疑。媒体应该是塑造国家良好形象的工具，是对负面形象“正名”的手段，但中国媒体传播能力弱小，不仅无力回应西方媒体对中国的负面报道，反而由于传递信息的真实性受到怀疑而使中国形象进一步受损，也就是说，通过中国自己媒体传递出来的中国形象往往被国际社会曲解和歪曲。

再次，中国国际传播能力弱小，无力回应国际舆论对中国形象的攻击，导致崛起的中国成为西方媒体抨击的对象。

自20世纪90年代以来，中国崛起的速度和进程都在不断加快，与此同时，西方媒体指责中国的声音也随之不绝于耳。自1992年美国传统基金会刊物《政策研究》秋季号刊登《觉醒的巨龙：亚洲的真正威胁来自中国》一文以后，所谓的“中国威胁论”就一直在中国发展的进程中时不时地泛起一些沉渣来，并进而演绎出不同“威胁论”的版本，包括所谓的“中国经济威胁论”、“中国军事威胁论”、“中国文明威胁论”等。与此同时，在有关发展的具体领域内，“中国能源威胁论”、“中国粮食威胁论”、“中国人口威胁论”、“中国环境威胁论”等也从西方各主流媒体中不断扩散出来。然而，面对西方媒体对中国形象的“狂轰滥炸”，中国媒体要么是沉默，要么是不会说理而失语或者因宣传色彩太浓而缺乏足够的说服力。

一国国际形象的优化可以通过两种方式来实现：行动和传媒。西方因意识形态的偏见而对中国的对外行为方式产生各种各样的曲解，因此，中国传媒在优化中国国际形象方面就有着不可推卸的责任。然而，中国弱小的国际传播能力不足以承担优化中国国际形象的重任，从而导致被西方歪曲了的中国形象长期得不到修复。中国崛起过程中挨骂的情形也就不可避免地时有发生。

传播能力

中国的崛起是全方位的，硬实力的崛起只是一个方面，只有在硬实力崛起的同时，软实力也随之崛起，中国的崛起才能跳出大国兴衰的“历史周期律”。软实力的核心要素是文化，文化复兴的内容虽然非常丰富，但在传播全球化的当今时代，传播是扩大文化影响力的最重要手段。因此，增强中国软实力，最关键的就是要全力提升中国的国际传播能力。

一是要构筑牢固的传播基础，打造中国自己的传播“航空母舰”，用自己的传播机构向国际社会传播中国的信息。

在中国崛起过程中，国际社会中的“中国影响”、“中国因素”、“中国作用”等在不断增多，国际社会对有关中国的信息需求也不断增加。但这方面的信息大多不是中国传播机构发出的，基本上都是西方媒体从中国“倒卖”出去的，因此存在着严重的失真现象：要么是有意歪曲，要么是因传送渠道问题而被“污染”，而网络的广泛应用进一步加强了信息的失真现象。因此，对中国来说，最迫切的就是要建立自己强大的国际传播机构。

中国和绝大多数发展中国家一样，传播产业起步较晚，传播基础薄弱，不仅传播产品的流通存在着巨大的不平衡性，而且信息流也存在着巨大的位势差。建设强大的传播基础以便为国际社会提供有关中国的真实信息，既是为了满足国际社会对中国信息的需求，也是为了让国际社会能够充分地了解一个真实的中国。

二是在传播形式上，要内外有别，少一点宣传色彩，多一些说理的内容，使中国传播机构发出的信息能够令国际社会信服。这是掌握舆论主动权的关键。

由于中国强调“宣传有纪律”，因此，对内传播是官方语言，对外传播也一样是讲官方语言、发官样文章。从对内传播来看，官方语言是必要的，主流意识形态需要通过媒体传播，只有这样，媒体才能成为国内舆论的引导者，从而使社会不会丧失正确的价值取向。但是，从对外传播来看，任何说教式的宣传不仅不能起到正面作用，反而会让受众听而生厌。对外传播如果片面强调“宣传有纪律”，试图以对中国自己的传播媒体设置路障的方式来抵制来自外部的影响，从而达到保护自己的主流传播产品的目的，往往事与愿违。交流的阻滞最终会导致思想的贫乏，也会导致外部的误解。因此，从这一角度来看，对外传播业需要解放思想，不能说教与灌输，而是要用充分且可信的事实说理，把真实的中国传递给国际社会。

三是在传播内容上，要善于制造话题，而不是一味地应对西方传媒机构制造的话题，这是引导国际舆论能力的体现。这实际上就是要切实提高中国传播机构的话语能力。

传播机构的话语能力来自两个方面，一方面是在具体的突发事件上，信息传递要及时准确、公开透明。信息准确是话语能力的物质性来源，没有准确、真实的信息，即便是第一个报道某次事件而暂时获得了话语能力，也会在真相被识破后很快失去话语能力。中国在这一方面既有教训也有经验。另一方面是在战略问题上，要有战略眼光和宏观思维，特别是为中国自身制造话语，就更加需要中国的传播机构站在中国发展的前头，对中国的发展有前瞻性的判断。在这一方面，中国的传播机构还有很多东西要向西方同行学习。

国际上有关中国的话语和话题无论是积极的还是消极的，大多数的话语和话题都是西方制造出来的，如“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“北京共识”、“中国责任论”、“中国信心论”等，有的直接就是由西方的媒体说出来的。中国自己的媒体总是跟在中国发展的步伐之后。传播并非只是“事后报道”，传播还具有事前制造话语和话题并加以引领的功能，而后一种功能的效果比前一种要大得多。

四是在管理体制上要不断创新，特别是政府要履行好传播管理职能。

由于各种传播载体特别是图书、期刊、报纸等在相当大程度上承载着对内、对外宣传的职能，政府不敢放手交给市场，担心市场“办传播”会导致它们的内容超出主流意识形态的所划定的范围而失控，因而政府不得不自己承担起“办传播”的职责，结果不仅传播市场很难培育起来，而且传播的内容也简化到完全等同于宣传了。传播管理体制的创新就是要把政府过去“办传播”的职能转变为“管传播”的职能，从而使“办传播”成为传播市场主体的市场行为，政府则应专注于宏观的管理和指导。

最后是在营销形式上，要以提升传播产业的国际竞争力为目标，实施“走出去”战略。

企业的核心竞争力是品牌，品牌是制胜的关键，西方的传媒“巨人”都拥有自己的核心品牌，如时代华纳拥有《时代》周刊、CNN、华纳兄弟等一系列文化品牌等。因此，中国的传播机构要“走出去”，首先要有自己的品牌，要加快品牌的创新步伐。

在品牌创新的基础上，还要加快传播产业的业态创新。客观地说，中国已经有了传播产业的各种业态，如书报刊出版、印刷和发行业、文化艺术业、广播电影、电视业、文化娱乐业、广告业，等等。但是，中国还没有综合性、多元化经营的传播业态。

西方的主要传媒如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维旺迪、贝塔斯曼、索尼等，走的都是综合性、多元化的发展之路，其主营的业务一般都涵盖了新闻、理财、娱乐、购物、健康、邮件、图书、期刊、版权等。这些传媒“帝国”的成功，无疑是中国传播产业业态创新的可取之路。