利奥·伯内特（利奥·伯内特）

红苹果的故事

伯内特在萧条期的1935年开始从事广告业，1995年是他从业60周年纪念，美国各大报刊登载了许多庆贺广告，这些广告常常少不了苹果的形象。这是有来历的。

当年，由于波及全球的经济危机的影响，美国有1/4的人失业。很多失业者迫于生计，沿街叫卖苹果。因此，苹果成了“经济萧条时代的象征”。但利奥·伯内特在芝加哥创建广告公司时，却在接待处摆放了一大碗红苹果。这是伯内特以其高度的乐观精神对艰难时代的一种挑战。在他眼中，今日贫穷的象征，也许正是明日成功的先兆。

伯内特果然取得了成功。尽管其广告公司在开业当年，仅赢得两家客户，获利不到预算的2/3。但经过连续几年的艰苦创业，到1939年，公司已拥有10余家客户，并获得了第一宗超过100万美元的订货。同年，公司由“巴尔莫之屋”旅馆中一套八间房的套房，迁入密歇根大街360号的伦敦担保大楼并占据了整整一个楼层。此后，随着业务的拓展，伯内特广告公司总部又迁了两次：1986年，公司迁入芝加哥最新式的摩天大楼枣咨询大楼，并拥有五个楼层；1989年，公司迁入位于芝加哥商业区的48层利奥·伯内特大楼。

直至今天，“红苹果”精神仍然构成了伯内特广告公司“文化精神”的一部分，并和利奥·伯内特乐观的形象一起，激励着公司成员不畏艰苦，奋勇开拓。

个人主义挑战

美国社会盛行个人主义，广告界亦不例外。有一种流行观念认为：“个人而非集体，才能设计出有创造性的广告。”伯内特对这种观念进行了挑战。他在一次讲演中说：过多的年轻人在广告文案工作中热衷于保持个性。而他坚信集体的创造力，并认为个人主义有虚荣自负的味道。

伯内特对个人主义的挑战，直接反映在公司的管理体制上。他让公司的核心部门枣广告设计部拥有“名誉和财富”，但不赋予他们“权力”。这并不意味着利奥不信任广告设计师，只不过他认为他们观点难于统一，且“不拘小节”，若放权给他们，必然导致分崩离析。这一点后来得到了印证。1966年，伯内特公司广告设计师评论委员会主席唐·坦纳特将广告设计部分分成四组，每组分别由设计师约翰·马休、鲍勃·伊万斯、克莱奥·欧弗、鲍勃·罗斯负责，结果不到三年，这四位设计师由于“制作广告的总体观念”各异而先后离开了公司。

伯内特针对个人主义的另一个管理手段，便是上面提到的广告设计师评论委员会的设立。这一委员会的职权是对广告设计师进行民主管理，以便各设计师统一步调，协同作战，发挥集体的优势。这一协会的设立，集中体现了伯内特广告公司集体大于个人的管理哲学。该公司历经半个多世纪的风霜雪雨而能光景常新、声望日隆，其秘诀之一，大约就在这集体大于个人的管理哲学。

留下了价值观

1991年，一宗总额达3500万美元的索尼公司的广告业务，在伯内特广告公司和J.D.费米那广告公司之间展开了激烈竞争。费米那以常有的愉快神情作了自我宣传，并对成功满怀信心，伯内特广告公司却只是播放了一部25年前拍摄的有关利奥·伯内特的短片，片中，利奥做了题为《何时将我的名字请出门外》的讲演。这段讲演集中反映了利奥本人的经营思想、价值观念和人格风范，具有总结性意义。

最终，伯内特广告公司赢得了索尼公司的广告业务。费米那在反思其失败时，说了这样一句话：“索尼公司宁愿与已死的利奥合作，而不愿与活着的我合作。”

曾和利奥共事过的伯内特公司现任总裁威廉·林奇在总结公司的成功经验时，满怀深情地说：“他(利奥)没有留下戒律，没有留下手令，但留下了价值观。”

利奥·伯内特留下的价值观，体现为“伯内特文化”。它表现为三个方面：一、一些象征： “红苹果”，“黑铅笔”，“伸向星星的手”。“红苹果”代表不畏艰难、奋勇开拓的精神，“伸向星星的手”代表力争成为广告业明星的进取精神，“黑铅笔”也许代表朴实无华但富于创造力的原创精神。这些象征构成了伯内特广告公司在公众心目中的形象。二、关切的态度。这种态度体现在公司所承接的每一项广告业务上。利奥有一句名言：“假如你不能设身处地的为顾客着想，你就不能从事广告业。”三、对本公司经营机制“热情的赞同”。“伯内特文化”吸引了一代又一代杰出的广告设计师加盟伯内特广告公司，使得该公司始终充满勃勃生机和丰富的创造力。

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伯内特定理

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