仅次于总统的职业（仅次于总统的职业）

图书简介

书名：《仅次于总统的职业》

作者：李光斗

出版社：广州出版社出版

定价：15.00元

文摘

“酒香也怕巷子深”，现代营销的理念之一就是知名度和美誉度要靠自己来建立。毗邻香港的广东人最早通过香港电视感受到商品广告的魅力，香港电视里有什么广告，在珠江三角洲的超级市场里就买得到这种商品。

本地人都把做广告称之为“卖广告”，“卖广告”已经成为产品销售的一部分。我们则称做广告为“打广告”，小霸王名牌地位的奠定是和“打广告”密不可分的。但如何“打广告”却是市场成功的关键。

企业经营者们已经超越了广告有效论的初级阶段，“但如何才能使广告取得最大值却是摆在所有企业家面前的共同难题。

首先要选择广告媒体。

中国广告媒体的形成不全是市场竞争的结果，媒体的两极分化极为严重。强势媒体几乎形成垄断局面。

“小霸王”瞄准的是中央电视台。

1991年6月，“小霸王”的第一则广告在中央电视台亮相。这是同类产品中第一个在中央电视台打广告的。 　1991年，仅仅40万元的广告费就起到了启动市场的良好作用，订单迅速增加，市场销售畅旺。

根据市场的反应，“小霸王”学习机的销售有着明显的淡旺季之分。每年的暑假和寒假是游戏机的销售旺季，每学期的期末考试一结束就是游戏机市场全面启动的时刻。为此定了两条广告原则：

1广告要以发行量大覆盖面广的强势媒体为主，以争取最大的广告到达率；

2要在旺季发动广告攻势，集中优势兵力打歼灭战；淡季以提示性广告为主。

这两条原则至今小霸王还在奉行不渝。渐渐地，“小霸王”的知名度开始打开了。调查表明，中国人对广告的信任度是世界最高的，人们总认为电视台、报纸是党的喉舌，人民的喉舌，电视上报上都说好的东西肯定是好东西。

与此同时，以“拥有一台小霸王，打出一个万元户”为口号开始举行一年一届的有奖销售“小霸王大奖赛”，到1993年头奖奖金已变成一辆夏利轿车。

首次采用有声商标。接下来是要建立“小霸王”的美誉度。

“小霸王”面临的一大难题是，随着市场销售看好，假冒“小霸王”的游戏机越来越多。有的直接翻印“小霸王”的包装彩盒，生产质量低劣的假“小霸王”，使消费者大受其害。“小霸王”辛辛苦苦建立起来的市场面临崩溃的危险。

置之死地而后生，我们决定冒一次风险：收回市场上所有的“小霸王”游戏机，推出新机型。新的小霸王游戏机全部采用有声商标，消费者一开机就可听到“小霸王其乐无穷”的声音。配音请的是为唐老鸭配音的李扬，他的声音识别性很强，别人难以模仿。

经过我的周密策划，1992年7月3日，“小霸王有声商标新闻发布会”在北京人民大会堂如期举行。

《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》……几乎所有新闻单位都派出记者来采访，国家商标局和中国消费者协会的领导也赶来参加。

新闻要报道的是“最新”和“第一次”，而我已找到一个很好的新闻由头“我国首次大规模采用有声商标”。这是一个会令所有新闻单位都感兴趣的题目。

新闻发布会上，段厂长开了个头就把话筒推到了我面前，我只好赶鸭子上架，从小霸王的创业到为什么要采用有声商标一路讲开去。时值中国的质量万里行刚刚开始，大家对假冒伪劣商品的危害人从共疾齐声喊打。我用“魔高一尺、道高一丈”来形容深受假冒伪劣商品之苦的厂家这次采取的措施。以前，人们认为只有消费者才会受假冒商品之苦，现在才知道厂商也是受害者。我在讲话中用了一句北京话“我们是被假冒产品挤兑得没办法了”。我告诉大家，从此“小霸王”的假冒商品可以从市场上绝迹了，因为做假冒商品的都是抱着捞一票的目的，而单搞有声商标就需200万人民币，有这么大投资的厂商会一心一意摘自己的牌子。我的讲话得到了记者们的共鸣，引来了一阵阵掌声。

当天，新华社向全世界发出了《我国首次大规模采用有声商标“小霸王”游戏机新招防假冒》的新闻通稿。这是一次成功的新闻发布会。

北京、上海、广州……全国重要的新闻媒介都发布了《小霸王采用有声商标防假冒》的新闻，英文的《中国日报》(CHINA DAILY)也发了报道，中央电视台发了专题新闻。很多厂家对假冒商品“打”也不是，“不打”也不是：“打”怕吓跑了消费者——因为与其费心辨真假不如索性选其它品牌；“不打”则会毁掉自己的牌子。

“小霸王”走出了一招妙棋，消费者再也不用担心会买到假的“小霸王”，造假者也犯不着花那么大的本钱去造假“小霸王”。 　“小霸王”捍卫了自己的市场信誉。消费者开始注意“小霸王”，一个名牌开始诞生了。以此为契机，“小霸王”和新闻机构建立了良好的关系。有关“小霸王”的采访、报道纷纷出笼。

“小霸王”的美誉度越来越高。